České spotřební pohádky

Czech Consumer Fairy Tales

kniha odborná

čeština

Monografická studie sleduje vývoj drobných tiskovin, které využívaly lidové i umělé pohádkové příběhy (a další příbuzné žánry) v obchodní reklamě a propagaci. Od konce 19. století tiskárny a továrny na papírovou konfekci vyráběly ve statisícových nákladech kartičky, dvojlisty nebo sešitky, k nimž se dal dodatečně připojit libovolný inzerát. Větší průmyslové podniky vydávaly vlastní edice s texty psanými „na míru“ konkrétnímu zboží, které přímo ve vyprávění nahrazovalo tradiční kouzelné předměty. Ve dvacátých a třicátých letech nabízely pohádky kávové náhražky, umělé tuky, mýdla, prášky do pečiva a další produkty spotřebního průmyslu. Vedle čistě komerčního poslání však reklamní pohádky sledovaly i jiné cíle: spojovaly obchodní nabídku s osvětovou činností a snažily se malé spotřebitele vychovávat. V rámci socialistické propagace tato tendence výrazně zesílila; nejrůznější státní organizace prostřednictvím pohádek přibližovaly dětem zásady racionální výživy, připomínaly jim základní hygienická pravidla, vysvětlovaly výhody spoření i pojištění a poučovaly o důležitosti sběru surovin. Pohádkové příběhy sloužily k šíření zdravotnické či kulturní osvěty a zároveň k povzbuzení odbytu výrobků znárodněných podniků. Nejprve doporučovaly pouze určité typy potravinářských produktů, později propagovaly i konkrétní značky a od konce šedesátých let také v licenci vyráběné západní zboží. Z veřejného prostoru zmizely až po pádu vlády jedné strany, kdy je smetl příval elektronických technologií a s nimi spojených nových trendů v zábavním průmyslu a v reklamě. Kniha se snaží podchytit strategie, které působily na dětské záliby a představy, a zároveň ukázat, jak se tyto marketingové postupy proměňovaly pod vlivem ekonomických zájmů soukromých podnikatelů i státních institucí, uměleckých a pedagogických záměrů, resp. tiskových technik ve značně odlišných společenských, politických a hospodářských poměrech, které panovaly v českých zemích v průběhu bezmála jednoho století.

This book provides a comprehensive overview of a century's worth of both traditional and commissioned fairy tales crafted to serve the consumer market. Throughout the Austro-Hungarian Empire and later socialist Czechoslovakia, private companies and state enterprises produced vibrant picture cards, leaflets, and small booklets. These colourful materials captivated children, even when they presented only simplified versions of classic stories or rudimentary texts designed to promote specific products, where magical items were often substituted with advertised goods. Illustrated by a mix of popular artists and anonymous, untrained illustrators, these advertising and promotional fairy tales became a significant cultural phenomenon of the 20th century. They shaped the imagination of multiple generations, contributed to the sale of industrial products, and had an educational purpose, teaching children about hygiene, nutrition, the benefits of insurance, the importance of saving, and the value of recycling. However, after the fall of the communist regime, these fairy tales disappeared from public spaces, overtaken by the rise of digital technologies and the new entertainment and advertising trends that accompanied them.

reklamní pohádka; propagace; obchod; marketing; dítě; sběratelství; lidová pohádka; umělá pohádka; kouzelné pohádky; umělecká reklama; spotřeba; spotřebnní průmysl; průmyslové zboží; chromolitografie; Liebig; kávoviny; kávové náhražky; Kolínská cikorka; Sokolík; Dětský koutek; mýdlo; Otta Rakovník; Pilnáček; Artuš Scheiner; Marta Voleská; Marie Fischerová-Kvěchová; Anna Ziegloserová; Reklub; Thymolin; Elida; Ceres; spotřební výchova; Státní spořitelna; Jednota; Rakona; Severočeské tukové závody; Avela;

advertising fairy tale; promotion; business; marketing; child; collecting; folk tale; artificial fairy tale; magic fairy tales; artistic advertising; consumption; consumer industry; industrial goods; chromolithography; Liebig; coffee products; coffee substitutes; Kolínská chicory; Sokolík; Children's corner; soap; Otta Rakovník; Pilnáček; Artuš Scheiner; Marta Voleská; Marie Fischerová-Kvěchová; Anna Ziegloserová; Reklub; Thymolin; Elida; Ceres; consumer education; Jednota; Rakona; Avela;

RYŠKA, P.

31. 1. 2025

Vysoké učení technické v Brně, Fakulta výtvarných umění

Brno

978-80-214-6269-4

České spotřební pohádky

1

272